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    自上個(gè)世紀(jì)90年代，整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，簡稱IMC）理論在美國被提出后，被公認(rèn)為是新營銷時(shí)代的主流。對(duì)于整合營銷傳播概念的提出，最具權(quán)威的是美國西北大學(xué)曼德爾新聞學(xué)院教授唐·舒爾茨和美國廣告公司協(xié)會(huì)做出的定義，綜合他們對(duì)整合營銷傳播的不同觀點(diǎn)，可以把整合營銷傳播理解為企業(yè)統(tǒng)籌運(yùn)用各種傳播方式并以最佳組合方式，以向特定的目標(biāo)群體，傳送基本一致的營銷信息，促進(jìn)傳播和溝通的一種系統(tǒng)化傳播活動(dòng)。

    公關(guān)營銷（Public Ralation Marketing，簡稱PRM）是為了塑造組織形象和創(chuàng)建一個(gè)內(nèi)外和諧的溝通環(huán)境，進(jìn)行的以信息傳播，關(guān)系協(xié)調(diào)，形象管理和銷售促進(jìn)為目的的營銷活動(dòng)。公關(guān)營銷是隨著公關(guān)在營銷中的地位日益突出而形成的，它在直接和間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，還可以提高企業(yè)形象和品牌形象、培育品牌忠誠度，業(yè)已成為市場(chǎng)營銷中一個(gè)重要的營銷方式。

    整合營銷傳播和公關(guān)營銷的共同點(diǎn)都是運(yùn)用傳播手段向消費(fèi)群體傳遞營銷信息，進(jìn)行溝通和銷售為目的的市場(chǎng)活動(dòng)，不過整合營銷傳播側(cè)重于應(yīng)用各種促進(jìn)形式的傳播，公關(guān)營銷則側(cè)重于公關(guān)為核心的營銷。如果把整合營銷傳播和公關(guān)營銷結(jié)合起來應(yīng)用，就能從市場(chǎng)營銷學(xué)、傳播學(xué)和廣告學(xué)的理論高度去審視市場(chǎng)環(huán)境，分析與掃描企業(yè)和品牌現(xiàn)狀，從而可以增強(qiáng)品牌推廣和渠道終端促銷力度，贏得產(chǎn)品銷售，提升品牌知名度、美譽(yù)度和強(qiáng)化品牌消費(fèi)偏向。

 

    整合營銷傳播和公關(guān)營銷的完美結(jié)合，組合了傳播和營銷的有效手段，會(huì)帶來顛覆性的實(shí)際效果，在以下三個(gè)個(gè)案中就可窺見一斑：

    由于工業(yè)化進(jìn)程的加快，衛(wèi)生巾等日用消費(fèi)品同質(zhì)化嚴(yán)重，而由此引發(fā)的廣告策略、廣告表現(xiàn)和終端推廣也有驚人的相似，如何才能在眾多品牌中實(shí)現(xiàn)突圍，形成與強(qiáng)勢(shì)品牌共贏市場(chǎng)的格局呢？“AB”公司決定引進(jìn)公關(guān)和整合營銷機(jī)制，充分應(yīng)用公關(guān)帶動(dòng)營銷策略，實(shí)現(xiàn)IMC與PRM互動(dòng)，發(fā)動(dòng)一次變革性的營銷戰(zhàn)役。從衛(wèi)生巾市場(chǎng)和營銷戰(zhàn)略分析，“AB”把目標(biāo)群體定位于在校中學(xué)生，通過對(duì)中學(xué)生的生理和青春期啟蒙教育，讓學(xué)生了解生理知識(shí)，解決青春期困惑，刺激“AB” 衛(wèi)生巾消費(fèi)，并占領(lǐng)他們的心智資源，形成“AB”是衛(wèi)生巾行業(yè)最優(yōu)的品牌認(rèn)知。

    “AB”所開辟的H市場(chǎng)，政府有明文規(guī)定，帶有商業(yè)性質(zhì)的活動(dòng)一律不能進(jìn)入中小學(xué)宣傳，這對(duì)“AB”來說無疑是當(dāng)頭一棒，必須尋找一個(gè)突破口進(jìn)行突圍。最后在和H市青春教育研究所的合作中找到了答案，H市青春教育研究所正在啟動(dòng)一個(gè)關(guān)于“青少年青春期教育狀況和中學(xué)生生理知識(shí)調(diào)查研究”的科研項(xiàng)目，由于資金缺位，暫時(shí)擱淺，“AB”就以科研項(xiàng)目的推動(dòng)者為名，提供青春教育研究所運(yùn)作資金，負(fù)責(zé)青春期教材編寫和教育實(shí)施，而青春期教育研究所負(fù)責(zé)科研調(diào)查和總體項(xiàng)目動(dòng)員和監(jiān)控。這樣，“AB”以科研的名義進(jìn)入校園，不僅不會(huì)違反政府法規(guī)，而且又顯得更加具有公益性，同時(shí)也保證了本次活動(dòng)能夠順利進(jìn)行。

    “AB”公司配合市青春期教育研究所對(duì)H市區(qū)近百個(gè)中學(xué)進(jìn)行青春期教育和調(diào)研活動(dòng)，把青春期教育落實(shí)到課堂，并編排青春期小冊(cè)子和青春期家長須知手冊(cè)，分別派發(fā)給學(xué)生和家長。同時(shí)運(yùn)用整合營銷傳播策略，在電視、報(bào)媒、網(wǎng)絡(luò)等線上媒體進(jìn)行高空轟炸，終端以生動(dòng)化、多元化、個(gè)性化的人員促銷，結(jié)合戶外主題活動(dòng)，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售，提升了“AB”品牌認(rèn)知度，形成了“AB”在H市的高知名度和高美譽(yù)度，而這次活動(dòng)也得到了社會(huì)的廣泛認(rèn)同，“AB”企業(yè)一躍成為H市民心中最具社會(huì)責(zé)任感的知名企業(yè)。

 

    金XY，一個(gè)治療腸胃病的小品牌，在醫(yī)藥競(jìng)爭激烈的深圳，如何能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售和知名度的驟然提升，是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。

    金XY在營銷策劃公司的提議下，決定采用公關(guān)廣告為主、促銷為輔的一整套整合傳播策略。在市場(chǎng)調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，又提出了以安全有效為整合點(diǎn)，對(duì)“金XY”進(jìn)行全面?zhèn)鞑�，�?gòu)想出了以安全用藥科普宣傳為核心的公關(guān)活動(dòng)。于是金XY聯(lián)合深圳市衛(wèi)生局和深圳商報(bào)社，以衛(wèi)生局主辦、商報(bào)協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥執(zhí)行、“金XY”獨(dú)家贊助的方式來貫徹此次安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)。

    首先在《深圳商報(bào)》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，并通過報(bào)紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金XY健康快訊》，后來收回問卷2萬多份。然后“金XY”配合深圳市衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動(dòng)，“金XY”現(xiàn)場(chǎng)開展用藥安全調(diào)查，引起各媒體的廣泛關(guān)注，《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《深圳晚報(bào)》、深圳廣播電臺(tái)、《南方都市報(bào)》對(duì)此活動(dòng)進(jìn)行了詳細(xì)的報(bào)道，一時(shí)間金XY成為市民街頭巷尾談?wù)撟疃嗟脑掝}。

    “金XY”又借助整合營銷策略，結(jié)合報(bào)紙硬性廣告和軟文、終端包裝、人員推廣、直復(fù)營銷等策略，推出“安全用藥萬人簽名”、“送安全手冊(cè)”、“感謝您參與”、“收集5封信”等促銷活動(dòng)，以雙姊妹形象、‘腸’治久安”的宣傳口號(hào)貫徹了“安全有效”這一概念，使“金XY”的知名度快速提升，銷量增長空前高漲。

    關(guān)于公關(guān)營銷和整合營銷傳播的案例還有很多，比如XX學(xué)童奶借助上海市教育委設(shè)立專項(xiàng)基金——“XX學(xué)童營養(yǎng)基金，然后利用基金會(huì)的影響包括市領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人影響，將全市各區(qū)縣的教育局局長(或各小學(xué)校長)召集到一起，為“學(xué)童奶”開發(fā)通路。另外，XX學(xué)童營養(yǎng)基金會(huì)，理事單位市教委衛(wèi)生處、體育處三位一體化運(yùn)作，更為XX學(xué)童奶的推廣起到了事半功倍的效果。在公關(guān)的基礎(chǔ)上滲透整合營銷理念，配合硬性廣告宣傳，新聞炒作，推行XX學(xué)童奶“五彩歡樂送”， “XX”營養(yǎng)夏令營等主題活動(dòng)，如今已成為上海學(xué)童奶行業(yè)的霸主。

    不論是從“AB”品牌搭乘青春教育研究所列車，金XY借助深圳市衛(wèi)生局和深圳商報(bào)社做文章，還是XX學(xué)童奶借力上海市教育委發(fā)力，都是以公關(guān)為核心的整合營銷模式。其實(shí)借助政府之力做宣傳活動(dòng)是明智之舉，可以減省不必要的麻煩，再加上廣告、新聞等傳播攻勢(shì)，對(duì)終端進(jìn)行創(chuàng)意化的主題促銷活動(dòng)，又補(bǔ)以精準(zhǔn)營銷，客戶關(guān)系管理（CRM）策略，對(duì)終端精耕細(xì)作，在公關(guān)營銷和整合營銷傳播中創(chuàng)建一個(gè)完美的合力接觸點(diǎn)，達(dá)到公關(guān)、傳播、營銷的三維立體化市場(chǎng)運(yùn)作，必能制勝江湖，稱霸武林。不論市場(chǎng)如何變幻，心中只有策劃，無畏無懼，善思靈動(dòng)，始終保持奮發(fā)、傲然、從容的心態(tài)，做到運(yùn)籌于帷幄之中，決勝于千里之外。